Kampania Feel invited

19/02/2015

 

 

W ramach działań mających na celu promocję polskiej turystyki oraz wzmocnienie wizerunku Polski jako kraju atrakcyjnego turystycznie, zrealizowane zostały działania dotyczące promocji Polski w świetle EURO UEFA 2012 a także projektu „Kampanii na 3 rynkach”.

 

Kampania na 3 rynkach ruszyła w dniu 8 czerwca (na rok przez mistrzostwami Europy w piłce nożnej UEFA EURO 2012™) i okazała się największą kampanią promocyjną Polski na rynkach niemieckim, francuskim i brytyjskim.

 

Wybór krajów oparty został o wskaźniki atrakcyjności i potencjału rynków zawarte w marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki.

 

Pozycjonowanie Polski: wyniki różnorodnych badań wizerunkowych wskazują, że przewaga konkurencyjna kraju winna być budowana na: współczesności nie przeszłości; ludziach i wydarzeniach a nie miejscach, gościnności, kreatywności, dynamice, uczuciach. Dodatkowo rekomendowanym atrybutem we wszelkiej komunikacji jest „świadectwo obcokrajowców po powrocie z Polski”, co jest wynikiem niezwykle pozytywnych opinii o kraju po pierwszej wizycie. Można także wykorzystywać w tym przypadku testimoniale obcokrajowców zamieszkujących Polskę. Pozycjonowanie Polski w jej turystycznym wymiarze zostało oparte o budowę marki emocjonalnej - slogan Move Your Imagination, który wybrany został po testach na rynkach zagranicznych. Elementem wizualizacyjnym jest tzw.„krajka”.

 

Kampania oparta była o komunikację związaną z UEFA EURO 2012™z wykorzystaniem logo turnieju (POT posiadał umowę z UEFA). Chcąc również ujednolić komunikację stosowaną przez inne instytucje uzgodniono, iż w „krajkę” wpisana zostanie nazwa POLSKA.

 

Główna idea kampanii: zadowolony turysta, który już odwiedził Polskę. Po pobycie zmienia stereotypowe postrzeganie naszego kraju. Idea odwołująca się do rekomendacji, jako głównego źródła pozyskiwania informacji o kraju. Z wielu badań marketingowych wynika, iż to właśnie rekomendacje decydują o wyborze przez turystę tej a nie innej destynacji. W kampanii postawiono bardzo mocno na emocje i pozytywne skojarzenia: przyjazd do Polski nigdy nie pozostawia zwiedzającego obojętnym, doświadczenia i wrażenia są jeszcze długo w jego pamięci. Zmieniamy stereotypowe myślenie o Polsce. Bo przecież przyjazd do naszego kraju zawsze jest czymś wyjątkowym.

 

W ślad za tymi założeniami kampania Polskiej Organizacji Turystycznej, oparta zastała na technice WOM marketingu. Reklamy prasowe, a także reklamy pojawiające się w Internecie, pokazały bohaterów kampanii z ich relacjami i odczuciami zaraz po powrocie z Polski. Siłą takiego przekazu, będzie duża wiarygodność opisywanych przez Joe, Sheila, Kate, Rachael i James’a doświadczeń z naszego kraju tak zwanego syndromu „by Polska”.

 

Przedstawiliśmy atrakcje ze wszystkich obszarów turystyki: była opowieść o turystyce kulturowej, o wypoczynku w naturze, różnorodnych aspektach turystyki aktywnej.

 

Grupa docelowa zdefiniowana została jako bardzo różnorodna. Kierowaliśmy komunikat do wszystkich grup wiekowych, w szczególności do ludzi, którzy szukają nowych przeżyć, niebanalnych pomysłów na spędzenie wolnego czasu, a często także miejsc na wyciszenie i wypoczynek wśród dziewiczej natury. W kontekście przemysłu spotkań oczywiście do organizatorów konferencji i kongresów.

 

Niemcy: zainteresowani turystyką miejską i kulturową, młodzi 20-35, 35+ bez dzieci, 50+ bez dzieci, nastawieni na turystykę aktywną, na wypoczynek w obszarach przyrodniczych, matki z dziećmi, rodziny z dziećmi, dziadkowie z wnukami. Turysta biznesowy.

 

Wlk. Brytania: zainteresowani turystyka miejską i kulturową: typu city break, młodzi 20-35, segment 35+ bez dzieci, segment 50+ bez dzieci, turysta biznesowy

 

Francja: zainteresowani turystyką miejską i kulturową typu city break, młodzi 20-35, segment 35+ bez dzieci, segment 50+ bez dzieci, turysta biznesowy

 

Strategia komunikacji – to stała obecność w miejscach poszukiwania informacji. Wszystkie narzędzia w kampanii były nie tylko spójne, ale stanowiły wzajemne uzupełnienie i sprawiły, że przez rok mieszkańcy Francji, Niemiec i Wlk.Brytanii natknęli się na reklamę Polski. Reklama w TV wygeneruje zasięgi: 1+ 36% w Wlk. Brytanii, 1+ 52% we Francji i 1+ 32% na rynku niemieckim. Obecność w prasie (ponad 250 reklam) uzupełnimy o odsłony outdoorowe – głównie w środkach komunikacji miejskiej (metro), a także eventy. Ponad 65% na rynku niemieckim, 41% na rynku francuskim i 85 % w Wlk. Brytanii zetknie się z reklamą w prasie minimum 3 razy.

 

Klamrą dla komunikacji były działania PR, a wśród nich innowacyjny projekt organizacji podróży studyjnych dla bloggerów.

 

W tym samym czasie wprowadzona została w sieci gra internetowa, w której gracze wcielili się w rolę turystów. W czasie wirtualnej wycieczki odwiedzili ciekawe miejsca w Polsce, a zdobywając punkty w quizach i konkursach stali się posiadaczami specjalnie przygotowanych nagród w tym 10 weekendowych pobytów w Polsce.

 

Od 8 czerwca 2011 można było już oglądać spot wizerunkowy (na kanale YouTube „polandtravel” (do dnia 13 lipca 2011 roku oglądnięty w wersji angielskiej przez ponad 435.000 użytkowników). Reżyserem spotu jest Łukasz Kośmicki – współautor scenariusza do filmu „Dom Zły”, operator m.in filmów „Sezon na leszcza” i „Haker”. Niekwestionowany autorytet w świecie produkcji reklam. Autorem muzyki jest Benoist Marion Collette. Głosu do francuskiej wersji spotu użyczył Andrzej Seweryn.

 

Link do spotu http://www.youtube.com/user/polandtravel#p/a/u/0/jXPeofkW-Pw

 

W lipcu pojawiły się w Internecie spoty produktowe z 5 bohaterami kampanii. Każdy z bohaterów odwiedził atrakcje z różnych obszarów turystyki. Młody chłopak z dziewczyną zwiedzili atrakcje turystyki kulturowej, mężczyzna w średnim wieku zapoznał się z walorami turystyki aktywnej, młoda dziewczyna przyjechała do Polski po chwile wytchnienia i wyciszenia. Bizneswoman opowiedziała po powrocie do kraju o warunkach organizacji spotkań biznesowych w Polsce.

 

Różne są imiona naszych bohaterów. Na rynku francuskim: Jacques i Emilie - kultura, Valérie – biznes, Charlotte – natura, Frédéric – aktywna. Z rynku niemieckiego w odwiedziny do Polski przyjechali: Thomas i Melanie - kultura, Sophie – natura, Eva – biznes, Jurgen – aktywna. A w Wielkiej Brytanii wrażenia z Polski przekazali: Joe i Sheila -kultura, Kate –biznes, Rachael - natura, James – aktywna.

 

Autorzy idei głównej i scenariuszy filmów produktowych to Grupa Eskadra, która dokonała także wyboru narzędzi promocyjnych w kampanii. Produkcję i kreację w kampanii, a także spot wizerunkowy „Poland – feel invited” przygotowała agencja BBDO spółka z oo. Zakupu mediów dokonał dom mediowy Arena Media.

 

Zakres tematyczny reklam / materiału zdjęciowego - przedstawilismy atrakcje ze wszystkich obszarów turystyki: jest opowieść o turystyce kulturowej, o wypoczynku w naturze, różnorodnych aspektach turystyki aktywnej.

 

  • Kraków: turystyka kultura/przemysł spotkań

  • Warszawa: turystyka kulturowa/clubbing/ przemysł spotkań

  • Gdańsk: turystyka kulturowa/ przemysł spotkań

  • Łódź: turystyka kulturowa/clubbing

  • Zakopane: wędrówki górskie w parku narodowym /turystyka aktywna

  • Żeglarstwo, kite surfing, kajaki/turystyka aktywna

  • SPA/turystyka aktywna

  • Poznań: przemysł spotkań

  • Wrocław: turystyka kulturowa/przemysł spotkań

  • Agroturystyka/slow food/turystyka naturalna

  • Bird watching – Biebrza/Białowieża/turystyka naturalna

  • Rowery i wycieczki piesze/turystyka aktywna

  • Tatrzański Park Narodowy/turystyka naturalna

  • Narciarstwo/turystyka aktywna

  • Jeziora/Mazury/ camping i caravaning/turystyka aktywna

  • Zamki i pałace na Dolnym Śląsku/turystyka kulturowa/ przemysł spotkań

  • Konferencje i kongresy/ przemysł spotkań

  • Reklama zapraszająca na UEFA Euro 2012 z udziałem czworga dotychczasowych bohaterów kampanii oraz z bohaterką reprezentującą kraj gospodarza UEFA Euro 2012

  • Promocja Polski dla sektora przemysłu spotkań (MICE) prowadzona przez Poland Convention Bureau POT oparta jest o następujące nośniki i narzędzia:

  • Roadshow 2011. Cykl prezentacji promujących Polskę na rynkach priorytetowych. Projekt skierowano do partnerów PCB – organizatorów posiadających rekomendacje oraz miejskich/regionalnych Convention Bureaus, a jego głównym założeniem było nawiązanie bezpośrednich kontaktów handlowych przez przedstawicieli polskiej branży spotkań.

  • Wizyty studyjne, które zostały zorganizowane dla organizatorów spotkań i wydarzeń biznesowych, gospodarczych i politycznych z trzech rynków priorytetowych. (sierpień 2011 – maj 2012)

  • Targi przemysłu spotkań IMEX – partner medialny 2011/2012.

 

Informacja o możliwościach organizacji spotkań i wydarzeń w Polsce oraz kampania wizerunkowa to działania, którymi PCB przyciągało podczas największych targów turystyki biznesowej w Europie. Byliśmy obecni w magazynie Show Daily, katalogu targowym, w głównej kawiarni dla prasy, hallu głównym oraz poprzez banery na stronach targów.

 

Reklama w prasie - w magazynach branżowych poświęconych turystyce biznesowej na trzech rynkach priorytetowych w tym: rynek brytyjski – Meetings & Incentive Travel, Conference News, rynek niemiecki – Conference & Incentive Management, Events oraz rynek francuski: Meet in by Bedouk.

 

Informacje dodatkowe - promocja

 

TV

 

Niemcy: ( 1+ 32%) – Kabel 1, RTL, RTL 2, SAT 1., VOX

 

Francja: (1+ 52%) - TF1 - Eurosport / Eurosport 2 - TF6 – LCI, TV Breizh - PinkTV – Cartoon, Odyssée TCM - Boomerang - Tfou- Histoire- Ushuaïa TV - TPS Foot, LA CHAINE METEO, Disney Channel, France 2 - France 3 - France 4 - France 5, TV5 - France O - E entertainment , Discovery -Fox Life,, Discovery real time - 13ème rue - voyage - sci fi - planete thalassa, euronews , - national geographic channel, Trace TV – mezzo, Extrem Sport Channel- Ma Planète, M6, FunTV - M6 boutique, M6 Music black, hit et rock, Paris premiere - Téva- W9, Canal+ / sport+ / Canal+ Sport /C+ décalé / Infosport, Infosport, BFM TV, TMC /NT1, NRJ12

 

Wlk. Brytania: (1+ 36%) - ITV1 (National), ITV2, ITV3, BSkyB

 

Prasa

 

Łącznie 280 reklam w prasie.

 

Niemcy: (3+ 65%), 44: ADAC Motorwelt, BILD Bild am Sonntag, Bild der Frau, Brigitte, Computer Bild, Focus, Frau Aktuell, Gala, Kicker Sportmagazin, RTV, Spiegel,, Sport Bild, Stern, Superllu,TV 14, TV Spielfilm Plus

 

Francja: (3+ 40,7%)- 34: 20 Minutes, Direct Ville Plus, Le Nouvel Observateur, Paris Match, L’EQuipe Magazine, Elle, Marie Claire, Psychologies Wlk. Brytania (3+ 85%)- 174: Daily Express, Daily Mail, Daily Mirror, Daily Star , The Guardian, The Independent, The Sun, The Times London, Evening Standard, Metro, Independent On Sunday, Mail On Sunday, News of the World, The Observer, Sunday Telegraph, Sunday Times, Daily Express Saturday Magazine, Celebs on Sunday, (The Sunday Express Magazine), Sunday Times Magazine, Take it Easy, Weekend (Saturday Guardian), Sky Magazine, Tesco Magazine, Asda Magazine

 

Wyżej opisana największa kampania wizerunkowo – produktowa Polski, pokazująca nowoczesne, intrygujące różnorodnością oblicze naszego kraju w czerwcu 2012 roku została rozszerzona na rynki: holenderski, szwedzki, duński i belgijski.

 

Osiągnięcie celu kampanii było możliwe dzięki dotarciu z informacją o Polsce do tak szerokiej grupy odbiorców. Z badań Polskiej Organizacji Turystycznej wynika, że to właśnie ograniczona wiedza o naszym kraju, wśród turystów i potencjalnych turystów jest jedną z głównych barier rozwoju przyjazdowego ruchu turystycznego do Polski. Wygenerowaniu jak największego zasięgu służył dobór poszczególnych mediów, tak aby jak największy procentowy udział odbiorców z grupy docelowej, zetknął się przynamniej raz reklamą. Wyprodukowany na potrzeby realizacji kampanii w telewizji spot wizerunkowy „POLSKA – FEEL INVITED” został bardzo wysoko oceniony przez branżę reklamową. W kampanii ważnym kanałem komunikacji był internet, dlatego dodatkowym - oprócz liczby odwiedzających Polskę turystów oraz wzrostu wydatków turystów w Polsce - miernikiem efektywności kampanii jest liczba odwiedzin na portalach polska.travel i poland-convention.pl, a ich zwiększenie odzwierciedla wzrost zainteresowania Polską, jako celem podróży.

 

Trafność obranej strategii pokazują badania, z których wynika, że 74,10% mieszkańców Wielkiej Brytanii, 61,30% Niemców i 72,30% Francuzów, raczej i zdecydowanie wysoko oceniło swoją wizytę w Polsce. Brytyjczycy, jako najważniejsze powody przyjazdu do Polski spontanicznie wskazują historię i możliwość poznania nowego, nieznanego miejsca. Wśród badanych Niemców, co czwarty deklaruje chęć przyjazdu do Polski, a kolejne 33% się waha. We Francji i Anglii sytuacja jest podobna.

 

Z badania skuteczności kampanii promocyjnych Polski na rynkach zagranicznych wynika, że reklama w prasie podobała się w Wielkiej Brytanii 52,50% odbiorców, w Niemczech 53,80 % a we Francji 59%. Ponad 40% Niemców i Francuzów i prawie 30% Brytyjczyków uważa, że reklama z kampanii realizowanej przez Polską Organizację Turystyczną uatrakcyjnia turystyczny wizerunek naszego kraju. Spot kampanijny „Polska. Feel Invited” obejrzało na kanale YouTube 660 663 osób.

 

Wzmocnieniem prowadzonej za granicą kampanii są działania prowadzone przez inne podmioty. Budowanie marki, a w szczególności, jeśli jest nią brand kraju, podobnie jak w biznesie wymaga skonsolidowanych i spójnych działań. Działania promocyjne prowadzone w Polsce przed i podczas UEFA Euro 2012™, były dla obcokrajowców, którzy zetknęli się wcześniej z „Feel Invited” w swoich krajach, przypomnieniem, dzięki podobnym elementom wizualnym i semantycznym. Opinie obcokrajowców, którzy zetknęli się z naszym krajem dowodzą, że działania Polskiej Organizacji Turystycznej, które miały na celu przybliżenie wiedzy o naszym kraju były trafione. Dlatego kolejne działania mające na celu wykorzystanie zainteresowania mediów podczas mistrzostw i utrwalenie pozytywnego wizerunku naszego kraju nawiązywały do wcześniejszej kreacji. I tak jak na początku kampanii „Feel Invited” posługiwaliśmy się rekomendacją, jako najbardziej wiarygodnym zaproszeniem do odwiedzenia naszego kraju, tak i teraz podkreślamy zadowolenie z pobytu w Polsce i mówimy „Wróć, nie widziałeś jeszcze wszystkiego". Kampania była prowadzona do połowy 2013 r. w Belgii, Danii, Holandii, Francji, Szwecjii i Wielkiej Brytanii. W tych krajach pojawiły się spoty telewizyjne, kampania billboardowa i różne formy reklamy w Internecie.